Par Philippe Bertrand, journaliste | 20/01/2014
Les Echos Business

Les cybermarchands français n’affichent que 15 % de clientèle étrangère. Les enseignes tricolores multicanals font beaucoup mieux.

L’e-commerce ne contribue pas au redressement du déficit commercial français, selon une récente étude réalisée par OC&C avec Google. Basée sur les requêtes effectuées par les consommateurs depuis le moteur de recherche, l’enquête montre que les sites marchands français sont moins utilisés par les acheteurs étrangers que leurs homologues britanniques. Et, logiquement, notre pays a accusé en 2013 en matière d’e-commerce un déficit commercial de 700 millions d’euros, n’exportant que 500 millions de produits hors de ses frontières. Le marché du cybercommerce dit transnational est estimé à 4,7 milliards.

Les e-commerçants français, meilleurs champions nationaux

Le constat est simple : d’après les données de Google, si en moyenne dans le monde 42 % des requêtes concernant les cybermarchands proviennent de pays étrangers, le taux, malgré une progression de 26 % en un an, n’est que de 31 % pour les Français. Pour ces derniers, 67 % de ces requêtes proviennent d’Europe, 16 % d’Amérique du Nord, 8 % d’Asie, 7 % d’Amérique latine et 2 % d’Afrique. En réalité, démontre l’étude, les e-commerçants hexagonaux captent d’abord leur marché domestique. Alors que, en Allemagne, par exemple, Amazon et eBay totalisent 52 % des requêtes (effectuées depuis le territoire allemand), dans notre pays, les deux géants américains n’atteignent que les 18 %.

Les auteurs de l’étude soulignent que pour autant les « pure players » français du e-commerce sont défaillants à l’export. Seules 15 % des recherches les concernant proviennent de l’international. Les Cdiscount et autres Vente-privée font moins bien, sur ce critère, que les enseignes traditionnelles qui ont développé une activité Internet et atteignent un taux de recherches étrangères de 55 %. Les marques de luxe françaises sont, elles, à 30 %.

Les Britanniques en pointe de l’export e-commerce

À partir de là, rien de surprenant à ce que quatre « pure players » français seulement se classent dans les 50 premiers mondiaux, palmarès dominé par eBay et Amazon :Showroomprive (31^e), le spécialiste de la chaussure Spartoo (33^e), Mister Auto (41^e) et Vente-privée (48^e). A l’inverse, huit marques tricolores intègrent le Top 50 des enseignes multicanales que mènent Ikea et H&M : Sephora (7^e), Decathlon (10^e), L’Occitane (11^e), Leroy Merlin (13^e), Yves Rocher (18^e), la FNAC (31^e), le spécialiste du vêtement enfant Vertbaudet (35^e) et Promod (50^e). Dans l’univers des marques, sept champions français, tous issus du luxe sauf Lacoste, sont dans le Top 30 (Vuitton, Hermès, Lacoste, YSL, Chanel, Longchamp et Dior), dont deux, Vuitton et Hermès, aux deuxième et troisième places, derrière Adidas. « Logiquement, les enseignes qui ont déjà des réseaux internationaux bénéficient d’une notoriété plus forte », résume Guy-Noël Chatelin associé de OC&C. Outre-Manche, Asos, Book Depository, Net-a-Porter, Photobox, Farfetch et Allposters se situent parmi les 15 « pure players » les plus internationaux. Ce qui permet au Royaume-Uni d’être « le champion de l’e-commerce transnational », avec un excédent de 860 millions.

Les lacunes françaises s’expliquent. Les sites français ne proposent que quatre langues en moyenne. Mais les britanniques également. La différence se fait sur la qualité de service, mais surtout, et c’est imparable, sur le nombre de pays livrés : 17 en moyenne pour les français, contre 44 pour les britanniques. « Il est temps que les marques françaises, note Michel Sasportes de OC&C, mettent le développement international sur le Web en haut de leur agenda stratégique. » « Cela nécessite des investissements et de la ténacité […], mais quand on voit comment les acteurs français réussissent sur leur marché domestique, il n’y a aucune raison qu’ils ne réussissent pas aussi en dehors des frontières », estime Philippe Plichon, directeur distribution chez Google France.